熱門點擊：從營銷本質(zhì)重構(gòu)海外營銷
作者：上海
邁克先生看到海爾的設(shè)計制作人員連夜生產(chǎn)的以自己名字命名的冷柜時，他被深深地震撼了：“17小時之前的一個念頭，已經(jīng)展現(xiàn)在我的眼前，我簡直難以相信，這是我所見過的最神速的反應(yīng)。”
消費者喜歡一個產(chǎn)品可能是因為多種理由的疊加，而拒絕一個產(chǎn)品往往只需要一個細微的瑕疵。必須考慮自己的產(chǎn)品是否真正適合當(dāng)?shù)叵M人群，仔細分析競爭對手的產(chǎn)品為消費者所接納的真正原因，從價格、質(zhì)量、使用習(xí)慣、使用舒適度，甚至顏色、外觀、推廣手段、銷售渠道等方方面面出發(fā)，并且不放過任何一個極其細微的環(huán)節(jié)。
任正非提出過“削足適履”的概念：“我們現(xiàn)在買一雙‘美國鞋’，中國人可能穿不進去……我們的方針是‘削足適履’！”他要求公司必須適應(yīng)客戶和市場需求，不能讓市場適應(yīng)公司。在把營銷國際化這個籠統(tǒng)的概念放到產(chǎn)品銷售的某個國家時，國際化就意味著產(chǎn)品對所銷售國家的本土化和國家化。許多國家的居民對外來品牌具有排斥心理，如果不能像《首席執(zhí)行官》中反映的海爾那樣努力讓消費者感到其比當(dāng)?shù)仄放聘嗟膬?yōu)勢，在價格優(yōu)勢過后，面臨的必是被淘汰的命運。
海外推廣，“燒錢”更要“收錢”
隨著海外營銷的深入，不少企業(yè)采用了更加國際化的推廣手段。聯(lián)想自2004年3月宣布成為國際奧委會全球合作伙伴以來，在各個體育領(lǐng)域頻頻出擊：2006年4月，重金簽下巴西球星羅納爾迪尼奧；2006年10月花巨資與NBA官方推出“聯(lián)想指數(shù)”；2007年贊助F1賽事的威廉姆斯車隊；成為2008年國際奧委會TOP贊助商。此外還有近來的TCL贊助亞太地區(qū)汽車?yán)�，愛國者贊助F1賽事的邁凱輪車隊等營銷事件。能在國際級賽事中展示自我，意味著有更多的外國人有機會看到、用到自己的產(chǎn)品和標(biāo)識。
體育營銷是許多國際巨型企業(yè)熱衷的營銷推廣方式之一，也是最燒錢，最容易產(chǎn)生營銷成功錯覺的事情。有專業(yè)人士曾經(jīng)激烈質(zhì)疑聯(lián)想的巨額成本付出是否能真正促進銷售，投入與產(chǎn)出比是否合理，“名聲”一時傳播出去了，如果產(chǎn)品沒有切實“落地”的話，必將后患無窮。
中國企業(yè)不惜重金進行海外推廣時，一定要問自己：我們是否把握住了營銷的真髓？占領(lǐng)消費者視線僅是過程，最終目的是為了銷售，為了贏利。營銷的國際化并不僅僅是舉辦幾個展會、贊助幾屆賽事、贊助奧運會這樣簡單，需要仔細研究世界范圍和目標(biāo)市場消費者主流和最為接受的營銷手段，參考其他企業(yè)產(chǎn)品推廣的認可度和接受度，讓自己產(chǎn)品的推廣超越甚至覆蓋競爭對手的宣傳。
2004年可口可樂在雅典奧運圣火傳遞的每一個城市都組織大型宣傳活動，先后有幾萬名可口可樂員工參與其中，在這熱鬧的背后，可口可樂有清晰的戰(zhàn)略意圖：“最重要的任務(wù)是把消費者、渠道網(wǎng)絡(luò)、媒體帶動起來，傳達自己的品牌精神，通過廣告、贊助、新產(chǎn)品、新包裝以及其他促銷活動讓消費者充分融入到奧運氛圍中，實現(xiàn)產(chǎn)品銷售的突破�！痹谘诺鋳W運會期間，僅可口可樂(中國)的整體銷量就比2003年同期增長19%，銷量和利潤的增長才是可口可樂一擲千金的根本目的。
產(chǎn)品推廣需要給予消費者充分的使用、購買理由，想讓成熟市場國家的消費者產(chǎn)生購買行為，決非僅僅認知廣告、認識LOGO就可以完成的。所以在傳達給消費者廣告認知的同時，通過輔助媒介進行購買理由的宣傳配合，并且迅速把產(chǎn)品供給到可能會使消費者產(chǎn)生購買行為的位置，實現(xiàn)產(chǎn)品“落地”，這樣的營銷推廣工作才算比較成功，巨額的推廣投入才會真正得到回報。
牢記“銷售獲利是營銷的本質(zhì)”，牢記一切圍繞消費者出發(fā)的“以人為本”，不斷給予消費者最充裕的購買理由，讓產(chǎn)品的使用舒適性成為核心賣點，這才能擁有國際化營銷攻堅戰(zhàn)中無堅不摧的利器和制勝的法寶，也惟有如此，營銷國際化的成功、海外盈利的實現(xiàn)才能變成一個時間概念上朝與夕的簡單問題。
文章熱詞： 銷售
作者：上海；資料來源：和訊網(wǎng)－《成功營銷》；發(fā)布用戶：chenz；發(fā)布時間：2011-5-6；
