市場營銷系統(tǒng)總裁班

市場營銷系統(tǒng)總裁班(吳洪剛)課程介紹：

市場營銷系統(tǒng)總裁班
--企業(yè)營銷模式系統(tǒng)化工程--

營銷系統(tǒng)決定了企業(yè)的規(guī)模和競爭力！擁有一套先進(jìn)的營銷系統(tǒng)讓企業(yè)超常規(guī)發(fā)展的成為可能，您想知道美的廚衛(wèi)如何從6億增長到46億嗎？他們擁有的這套營銷系統(tǒng)，您也可以擁有！
隨著全球化進(jìn)程和中國市場競爭的加劇，中國企業(yè)的營銷管理也經(jīng)歷了從廣告策劃、渠道網(wǎng)絡(luò)競爭、系統(tǒng)化競爭三個階段。面臨不斷變化的市場環(huán)境，缺乏戰(zhàn)略性思維能力成為了制約中國企業(yè)營銷的瓶頸。如何實(shí)現(xiàn)由戰(zhàn)術(shù)性思維向戰(zhàn)略性思維的轉(zhuǎn)變，恰恰是中國企業(yè)家面臨的挑戰(zhàn)！
    要縱橫中國市場，必須找到市場縱橫之道。
市場營銷系統(tǒng)班讓您擁有戰(zhàn)略思維和系統(tǒng)的落地能力。讓您的營銷系統(tǒng)幫您實(shí)現(xiàn)超常規(guī)的增長目標(biāo)。

● 基本結(jié)構(gòu)

● 授課要點(diǎn)
前言
1、為什么銷售計(jì)劃的預(yù)期效果總是被打折？
2、我們的顧客究竟需要些什么？
3、營銷需要更高的思維方式！

第一講：市場營銷的環(huán)境分析
1、PEST環(huán)境分析
核心概念：PEST、GDP、恩格爾系數(shù)、產(chǎn)品生命周期、外貿(mào)依存度等
分析工具：PEST分析圖

2、行業(yè)競爭分析
核心概念：產(chǎn)業(yè)集中度、市場占有率、壟斷、消費(fèi)者購買黑箱、馬斯洛需要層次等
分析工具：五力分析模型、波士頓“三四”規(guī)則

3、市場機(jī)會與能力分析
核心概念：機(jī)會、威脅、優(yōu)勢、劣勢、異質(zhì)資源、核心能力等
分析工具：SWOT分析、資源模仿性分析、波士頓矩陣

案例：中國BD汽車公司面臨的市場環(huán)境
作業(yè)：根據(jù)案例背景和分析工具編制“市場環(huán)境分析報(bào)告”

第二講：營銷目標(biāo)與戰(zhàn)略
1、營銷目標(biāo)與競爭戰(zhàn)略
核心概念：EVA、市場目標(biāo)、競爭目標(biāo)、成本領(lǐng)先、差異化、目標(biāo)聚集、經(jīng)營杠桿等
分析工具：競爭戰(zhàn)略選擇

2、STP營銷戰(zhàn)略分析
核心概念：市場細(xì)分、目標(biāo)市場、市場定位等
分析工具：市場細(xì)分八大類型
3、常用營銷戰(zhàn)略
核心概念：市場范圍、市場地域、市場進(jìn)入、市場退出等
分析工具：產(chǎn)品/市場交叉矩陣

案例：中國BD汽車公司面臨的戰(zhàn)略選擇
作業(yè)：根據(jù)案例背景和分析工具模擬制定BD公司“營銷目標(biāo)與戰(zhàn)略”

第三講：制定年度營銷計(jì)劃
1、年度銷售預(yù)測
核心概念：市場潛力、銷售潛力、銷售預(yù)測、銷售定額等
分析工具：銷售預(yù)測模型

2、銷售計(jì)劃的內(nèi)容與步驟
核心概念：營銷目標(biāo)、營銷策略、營銷資源、營銷業(yè)績等
分析工具：年度營銷計(jì)劃四步法

3、銷售目標(biāo)體系
核心概念：產(chǎn)品類別、銷售區(qū)域、、銷售月度、銷售成長率、市場擴(kuò)大率等
分析工具：年度銷售目標(biāo)圖

案例：中國BD汽車公司2007年銷售計(jì)劃
作業(yè)：根據(jù)案例背景和分析工具模擬制定“BD公司2007銷售計(jì)劃”

第四講：產(chǎn)品組合策略
1、整體產(chǎn)品與產(chǎn)品概念
核心概念：整體產(chǎn)品、產(chǎn)品概念、新產(chǎn)品、產(chǎn)品生命周期等
分析工具：產(chǎn)品概念測試卡諾法

2、產(chǎn)品盈利分析
核心概念：產(chǎn)品銷售成本、毛利、成本習(xí)性、產(chǎn)品盈利率率等
分析工具：本量利分析方法

3、產(chǎn)品組合
核心概念：最優(yōu)組合、影子價(jià)格等
分析工具：ABC分析法、波士頓四象限法

案例：中國BD汽車公司的產(chǎn)品策略
作業(yè)：根據(jù)案例背景和分析工具模擬制定“BD公司的新產(chǎn)品計(jì)劃”

第五講：價(jià)格政策的制定
1、產(chǎn)品定價(jià)目標(biāo)
核心概念：價(jià)格彈性、銷售收入、利潤、價(jià)格、最優(yōu)價(jià)格等
分析工具：最優(yōu)價(jià)格定價(jià)法
產(chǎn)品概念測試卡諾法
 
2、三種基本定價(jià)方法
核心概念：成本導(dǎo)向、競爭導(dǎo)向、顧客導(dǎo)向、邊際成本、認(rèn)知價(jià)值等
分析工具：邊際成本定價(jià)法、認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法

3、價(jià)格調(diào)整策略
核心概念：降價(jià)、提價(jià)、價(jià)格戰(zhàn)等
分析工具：降價(jià)決策邊際利潤分析法

案例：中國BD汽車公司面臨的價(jià)格戰(zhàn)
作業(yè)：根據(jù)案例背景和分析工具模擬制定“BD公司價(jià)格調(diào)整策略”

第六講：品牌與市場推廣
1、品牌形象與定位
核心概念：USP、品牌形象、品牌定位等
分析工具：品牌定位四步驟

2、品牌基礎(chǔ)設(shè)計(jì)的內(nèi)容
核心概念：品牌名稱、品牌訴求點(diǎn)、品牌理念詞、品牌傳播渠道等
分析工具：品牌規(guī)劃基本步驟與內(nèi)容
3、有效的品牌傳播途徑
核心概念：整合營銷傳播、廣告、公共關(guān)系、CIS等
分析工具：品牌資產(chǎn)五角星

案例：中國BD汽車公司面臨的品牌困境
作業(yè)：根據(jù)案例背景和分析工具模擬制定“BD公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃”

第七講：渠道與網(wǎng)點(diǎn)策略
1、認(rèn)識渠道的重要性
核心概念：渠道成員、中間商、經(jīng)銷商、零售商、連鎖等
分析工具：分銷渠道基本模式

2、渠道的設(shè)計(jì)與選擇
核心概念：渠道級別、銷售終端、市場終端、輔貨等
分析工具：渠道選擇判斷標(biāo)準(zhǔn)

3、銷售渠道的管理
核心概念：渠道沖突、竄貨、返利、渠道保護(hù)、渠道支持、渠道評估等
分析工具：渠道評估星級管理辦法

案例：中國BD汽車公司面臨的渠道選擇
作業(yè)：根據(jù)案例背景和分析工具模擬制定“BD公司渠道模式”

第八講：營銷組織及人員配置
1、基本營銷組織框架
核心概念：市場部、銷售管理、分公司、辦事處等
分析工具：市場部與銷售部的責(zé)任與分工

2、分支機(jī)構(gòu)的設(shè)置與管理
核心概念：分公司、銷售平臺、利益共同體、模擬利潤等
分析工具：分支機(jī)構(gòu)的預(yù)算制和利潤導(dǎo)向管理模型 

3、銷售隊(duì)伍的授權(quán)與激勵
核心概念：剩余權(quán)力、銷售提成、授權(quán)、公平等
分析工具：有效的授權(quán)程序與方法 

案例：中國BD汽車公司營銷組織的設(shè)計(jì)
作業(yè)：根據(jù)案例和分析工具模擬制定BD公司“營銷組織框架及人員分配計(jì)劃”

第九講：營銷預(yù)算的制定
1、什么是營銷預(yù)算
核心概念：預(yù)算、銷售收入、銷售費(fèi)用、杜邦財(cái)務(wù)體系等
分析工具：營銷預(yù)算在企業(yè)預(yù)算中的位置

2、營銷預(yù)算的內(nèi)容與編制方法
核心概念：營銷收益、現(xiàn)金回收、營銷投資、固定預(yù)算、彈性預(yù)算、滾動預(yù)算等
分析工具：銷售收入預(yù)算表、銷售費(fèi)用預(yù)算表、銷售利潤預(yù)算表 

案例：中國BD汽車公司2007年?duì)I銷預(yù)算
作業(yè)：根據(jù)案例和分析工具模擬制定“BD公司2007年?duì)I銷預(yù)算”

第十講：業(yè)績考評與過程管理
1、營銷績效管理中面臨的問題
核心概念：短期績效、長期績效、績效指標(biāo)等
分析工具：營銷績效考評的特殊性分析

2、指標(biāo)體系的建立與KPI選擇
核心概念：KPI、銷售收入、銷售費(fèi)用、定性指標(biāo)、權(quán)重等
分析工具：標(biāo)桿基準(zhǔn)法、成功關(guān)鍵分析法、目標(biāo)分解法 

3、營銷審計(jì)與述職
核心概念：營銷審計(jì)、述職報(bào)告、績效循環(huán)等
分析工具：營銷人員述職報(bào)告模版 

案例：中國BD汽車公司營銷述職工作
作業(yè)：根據(jù)案例和分析工具模擬制定個人的“營銷述職報(bào)告”

● 講師介紹 吳洪剛
    國內(nèi)著名營銷專家，營銷學(xué)博士研究生，MBA。浙江大學(xué)、武漢大學(xué)、西南財(cái)經(jīng)大學(xué)等特聘營銷專家。中國營銷總監(jiān)認(rèn)證中心講師、香港生產(chǎn)力培訓(xùn)學(xué)院特邀講師、深圳市場學(xué)會專家。吳老師具有豐富的企業(yè)營銷管理咨詢經(jīng)驗(yàn)，對營銷戰(zhàn)略、營銷組織、營銷渠道、經(jīng)銷商管理與培訓(xùn)等都有很深的造詣。對國內(nèi)諸多行業(yè)都有深入的研究和咨詢，比如家電、汽車、服裝、酒業(yè)、電腦、電信、銀行、建材、零售等，特別是對中國本土市場特點(diǎn)有相當(dāng)深入的研究。幫助數(shù)十家企業(yè)走出營銷困境，實(shí)現(xiàn)營銷的突破與良性發(fā)展。
吳先生在《二十一世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》、《銷售與市場》、《東方企業(yè)家》、《中外管理》、《中國新時(shí)代》等媒體上發(fā)表《管理的本土化還是全球化趨勢》、《傳統(tǒng)價(jià)值觀籠罩下的庸才文化》、《集體主義掩蓋下的派系斗爭》等文章數(shù)十章，其文章可以在《中國營銷傳播網(wǎng)》的專欄中看到。
     “勇于思考者并不一定能給出最正確的答案，但惰于思考者一定不能給予企業(yè)的未
來。在企業(yè)家精神的思考中，需要有獨(dú)立的思維來對其未來趨勢進(jìn)行判斷”。正是基于這種深邃與獨(dú)立的思考，使得他在贏得了咨詢客戶和培訓(xùn)學(xué)員的尊重。

主要咨詢客戶：
美的集團(tuán)、方正科技、比亞迪汽車、伊萊克斯（中國）、夏新電子、聯(lián)想科技、長安集團(tuán)、新天國際酒業(yè)、華帝股份、龍電電氣、朗能電器、三立照明、深圳天俊股份、大眾聯(lián)合、廣州電星、先科電子、高智通科技等。
主要培訓(xùn)客戶：
長城電腦、長虹數(shù)碼、東鵬陶瓷、華帝股份、哈工大深圳EMBA班、長城葡萄酒（煙臺）公司、中山大學(xué)、中國市場總監(jiān)認(rèn)證深圳班、香港生產(chǎn)力促進(jìn)局、湖南電信、湖北電信、龍電電氣、深圳移動、河北移動、成農(nóng)飼料等。

主要咨詢方向：
   營銷戰(zhàn)略分析與規(guī)劃；品牌戰(zhàn)略規(guī)劃；企業(yè)戰(zhàn)略分析與規(guī)劃；營銷組織框架與銷售管
理體系設(shè)計(jì)；營銷管理流程設(shè)計(jì)與優(yōu)化；營銷渠道規(guī)劃設(shè)計(jì)；營銷績效體系設(shè)計(jì)等，經(jīng)銷
商開發(fā)與管理、國內(nèi)市場終端規(guī)劃及管理、品牌建設(shè)與推廣。
個人專著
著《中國企業(yè)批判》一書
著《超越卓越》一書
編著《職業(yè)銷售經(jīng)理培訓(xùn)》一書
編著《戰(zhàn)略性營銷計(jì)劃》一書
編著《六步走上銷售成功之路》一書

客戶感言：
    就中國的營銷現(xiàn)狀而言，更需要有遠(yuǎn)見卓識的戰(zhàn)略思維。缺乏對市場戰(zhàn)略性的思考，使得企業(yè)總是在營銷戰(zhàn)術(shù)中尋找生存空間，吳老師的課程給予了我們更高的營銷思維高度。我個人和神舟電腦都受益非淺。
——鄒偉強(qiáng)（神舟電腦營銷總經(jīng)理）
比亞迪這幾年的成功實(shí)踐，證明了當(dāng)時(shí)吳洪剛給我們提出的咨詢方案和建議確實(shí)有很高的價(jià)值。
——夏治斌（比亞迪汽車銷售總經(jīng)理）

我是很喜歡聽吳老師講課，我們的區(qū)域經(jīng)理和經(jīng)銷商都應(yīng)該好好聽一聽，相信會有很大的啟發(fā)！
——佘學(xué)斌（盈彬大自然總裁）

吳老師講的內(nèi)容與我們的營銷現(xiàn)狀結(jié)合緊密，長城的發(fā)展需要營銷人員的進(jìn)一步提高與學(xué)習(xí)！
——汪深海（長城電腦顯示器事業(yè)部副總經(jīng)理）

    經(jīng)銷商的管理，特別是計(jì)劃管理一直是個難題，吳老師在這方面的課給予了我們解決這些問題的有效措施。
——何新明（東鵬陶瓷董事長）

對管理本質(zhì)的透視是管理專家們的終極追求，透視實(shí)踐主義的偽本質(zhì)反映的是當(dāng)今管理學(xué)家的使命和責(zé)任，吳洪剛先生在管理實(shí)踐之冰川下面是管理思想的波濤洶涌，而這正是管理的真正源泉所在。
——尹傳高 （華制威瑪董事總經(jīng)理）

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