大客戶營銷管理——BtoB營銷操作實務(wù)

大客戶營銷管理——BtoB營銷操作實務(wù)(何青)課程介紹：

市面上大客戶營銷的培訓(xùn)課程和培訓(xùn)講師非常多，但是我們經(jīng)常聽到有學(xué)員反饋聽完之后還是不知道怎么做，為什么會出現(xiàn)這個問題呢？我們總結(jié)主要原因如下：
1.很多講大客戶營銷重點講的是B to C的，而不是B to B的模式；經(jīng)常聽的怎么賣牛奶、賣洗衣粉、賣可口可樂，而不是怎么賣專業(yè)的設(shè)備，怎么賣系統(tǒng)化的解決方案；
2.對B to B的組織級營銷模式缺乏深刻的理解，認為打打廣告、鋪鋪渠道就可以搞定，結(jié)果發(fā)現(xiàn)錢花了，沒有效果；
3.甚至很多B to B公司學(xué)習(xí)360、騰訊的免費模式，結(jié)果導(dǎo)致不但不能成交，客戶反而怨聲載道，為競爭對手鋪路；
4.依靠單兵作戰(zhàn)能力，而不是團隊分工明確的組織級運作，某客戶經(jīng)理離職，對公司的業(yè)務(wù)造成致命的影響；
5.……
顧問團隊結(jié)合在華為、中興、IBM等這些做B to B大客戶營銷非常成功的公司的實際工作經(jīng)驗，同時結(jié)合近百場在各行業(yè)公司從事大客戶營銷培訓(xùn)的經(jīng)驗，總結(jié)出一套適合中國企業(yè)的大客戶營銷管理的方法論：非常強調(diào)結(jié)構(gòu)化的銷售過程管理、組織級的團隊營銷作戰(zhàn)能力、極具狼性的客戶經(jīng)理的素質(zhì)模型、以成交為導(dǎo)向的銷售業(yè)績考核、快速反應(yīng)的項目分析會等等；同時也形成了一套標準的流程、表單和模板，讓學(xué)員聽課之后拿回去就可以直接使用，從而保證公司能夠在未來的競爭中很快的脫穎而出。
通過《大客戶營銷管理——B to B營銷操作實務(wù)》的系統(tǒng)化培訓(xùn)、案例研討、實操訓(xùn)練，幫助受訓(xùn)企業(yè)主要解決以下問題：
1.大客戶營銷主要靠老板的個人關(guān)系或者幾個關(guān)鍵營銷人員的人脈資源，一旦核心銷售人員離職，這片市場就丟掉了，這個客戶資源就流失了；
2.大客戶營銷不能形成規(guī)律，吃了上頓沒有下頓，靠天吃飯，機會點的產(chǎn)生沒有規(guī)律；
3.不能在公司內(nèi)形成一個團隊作戰(zhàn)的能力，靠組織級的營銷來取得成功；
4.分產(chǎn)品、分客戶群、分區(qū)域市場的三維立體矩陣營銷體系沒有建立起來，不能建立一種擴展的營銷態(tài)勢來復(fù)制某個成功的樣板點；
5.客戶經(jīng)理的銷售技能良莠不齊，只能依靠客戶經(jīng)理自己的野蠻生長達成銷售目標，使得銷售過程不可控，營銷總監(jiān)對銷售任務(wù)的完成不能做到一切盡在掌控中；
6.缺乏結(jié)構(gòu)化的銷售項目過程管理，客戶經(jīng)理如何召開項目分析會分析競爭態(tài)勢，并制定有針對性的營銷策略；
7.對大客戶營銷中的常見問題缺乏預(yù)警機制，往往是對手水到渠成自己還沒有發(fā)現(xiàn)，悔之晚矣！
8.……等等
 
● 培訓(xùn)收益
1.分享業(yè)界公司（華為、中興、IBM等）在大客戶營銷管理方面的成功經(jīng)驗和失敗教訓(xùn)
2.分享業(yè)界企業(yè)大客戶營銷的三維立體矩陣的管理模式，分產(chǎn)品、分客戶群、分區(qū)域市場的大客戶營銷體系如何運作；
3.分享如何發(fā)現(xiàn)項目的機會點，如何識別和判斷這些機會點，如何把好鋼用在刀刃上；
4.如何構(gòu)建團隊作戰(zhàn)能力，形成組織級的營銷，不依靠某個銷售人員的個人能力，而是靠團隊；
5.總結(jié)出優(yōu)秀的客戶經(jīng)理的素質(zhì)模型，公司如何培養(yǎng)和訓(xùn)練極具狼性的客戶經(jīng)理；
6.分享大客戶營銷的銷售過程管理，通過結(jié)構(gòu)化的銷售流程來保證大客戶營銷過程的可控；
7.學(xué)習(xí)如何召開項目分析會，如何針對客戶需求和競爭態(tài)勢制定大客戶銷售策略；
8.學(xué)習(xí)如何突破重點客戶的客戶關(guān)系，與客戶建立長期的合作關(guān)系，而不是每次見客戶就是“圖窮而匕首現(xiàn)”

● 培訓(xùn)講師
何青：清華大學(xué)營銷管理特聘講師
*專業(yè)背景：
二十多年大客戶營銷管理實踐，在華為公司工作期間，從一線的銷售工程師干起，做到辦事處主任、行業(yè)營銷總監(jiān)、某產(chǎn)品線營銷總監(jiān)。主管該產(chǎn)品線中國區(qū)大客戶營銷策略的制定、管控各辦事處銷售策略的實施；通過團隊的組織級營銷，在該產(chǎn)品領(lǐng)域成功的擊敗國際巨頭思科（Cisco）公司。后任職華為公司市場部，參與華為公司“紅軍”和“藍軍”的組建，將華為公司多年大客戶營銷的方法論進行總結(jié)、提煉、升華，并在公司進行體系化，在各產(chǎn)品線推廣實施，協(xié)助建立全球營銷體系。同時兼任華為大學(xué)營銷干部培訓(xùn)中心兼職講師。離開華為公司后專職從事大客戶營銷管理的培訓(xùn)和咨詢工作，在銷售團隊組建、訓(xùn)練銷售精英、培育營銷骨干、高層客戶公關(guān)、銷售團隊的文化培育、營銷流程、銷售規(guī)范的設(shè)置、訓(xùn)練等方面，具有獨特的工作心得實際操作能力。

*業(yè)務(wù)擅長：
大客戶的組織級營銷，如何分產(chǎn)品、分客戶群、分區(qū)域市場形成營銷的三維立體矩陣；辦事處的建立，客戶經(jīng)理的素質(zhì)模型，大客戶銷售的過程管理（機會的識別、需求的把握、決策鏈的分析、客戶關(guān)系的建立、標書的制作、投標和技術(shù)應(yīng)答、商務(wù)談判、合同簽訂、跟蹤實施、市場財經(jīng)）等。

*培訓(xùn)經(jīng)驗：
曾為通信、軟件及互聯(lián)網(wǎng)、電力、家電、汽車等行業(yè)的企業(yè)提供過超過500多場的內(nèi)訓(xùn)，主要包括以下企業(yè)：
中國電信、UT斯達康、武郵、武漢光迅、大唐.興唐、珠海鼎利、美通無線、深圳乾高網(wǎng)絡(luò)、上海藍卓科技、長虹佳華、志高空調(diào)（家電分銷 | 2013年航天四院、浙江中控、達實智能、三一重工、許繼、京東方、科力遠、深圳海洋王、康佳、宏基.晶華電子、博悅數(shù)碼、安世亞太、億維訊、西安美林、中投證券、同致行地產(chǎn)、超彩鈦白科技、普樂化工、清華、交大、哈工大、中大等EMBA班和大學(xué)講座論壇、大益普洱茶、老舍茶館、格羅斯鞋業(yè)、尚上時代酒業(yè)、茅臺酒代理商等數(shù)百家企業(yè)。

● 培訓(xùn)大綱
一、案例分析
1.某失敗的大客戶營銷案例分析

二、大客戶營銷管理概述
1.(B To B)和（B To C）的大客戶營銷有何區(qū)別
1)項目標的大小不同
2)客戶的采購決策鏈不同
3)項目運作模式不同
4)銷售節(jié)奏的不同
2.大客戶營銷面臨的主要問題
1）.依靠老板的個人關(guān)系和牛人的人脈資源
2）.無法形成銷售規(guī)律，靠天吃飯
3）.營銷過程不可控
4）.缺乏團隊的組織級營銷方法
5）.沒有銷售項目分析會
6）.……
3.針對以上問題業(yè)界最佳實踐的解決之道
4.當(dāng)前的市場環(huán)境對大客戶營銷提出了哪些新的挑戰(zhàn)？
1)產(chǎn)品過剩時代對大客戶營銷的要求
2)大客戶營銷對公司、組織、客戶經(jīng)理和市場拓展人員提出了哪些新的要求？
5.大客戶營銷的整個價值鏈分析
1)有哪些關(guān)鍵環(huán)節(jié)？
2)每個關(guān)鍵環(huán)節(jié)的成功關(guān)鍵因素
6.大客戶營銷的的獨特性
1）.客戶的惰性
2）.團隊作戰(zhàn)
3）.不可控因素太多
4）.每個角色參與決策的訴求不一致
7.大客戶營銷管理總體思路
1）.找到合適的人——客戶經(jīng)理的素質(zhì)模型
2）.找到合適的項目——項目機會點的識別
3）.形成團隊作戰(zhàn)——三維立體矩陣式作戰(zhàn)
4）.做好銷售過程監(jiān)控——結(jié)構(gòu)化的營銷流程
5）.銷售總結(jié)——項目分析會（成功經(jīng)驗和失敗教訓(xùn)總結(jié)）
6）.形成公司大客戶營銷手冊
8.實例講解：
1)華為公司大客戶營銷管理的成功實踐
9.咨詢案例分享：
1）.某行業(yè)軟件公司大客戶營銷體系的建立
10.演練與問題討論

三、走近大客戶——客戶經(jīng)理的素質(zhì)模型
1.以客戶為中心的營銷業(yè)務(wù)模型
1)客戶關(guān)系的維護與開拓
2)市場信息的收集與市場策劃
3)銷售業(yè)務(wù)管理
4)客戶服務(wù)工作
5)以上四大業(yè)務(wù)的互動
2.客戶經(jīng)理個人能力的準備
1)基本的銷售禮儀準備（吃飯、預(yù)約、了解客戶背景）
2)實例講解
3)技術(shù)交流與產(chǎn)品宣講（禮儀、產(chǎn)品宣講的步驟與技巧）
4)實例講解
3.優(yōu)秀的大客戶經(jīng)理的素質(zhì)模型
1)專業(yè)知識
2)對客戶需求準確的把握能力
3)做到“N勤”
4)職業(yè)敏感性
4.大客戶經(jīng)理的職業(yè)生涯發(fā)展通道
5.實例講解：
1)華為公司客戶經(jīng)理手冊V1.0
2)華為公司客戶經(jīng)理的資源池培養(yǎng)體系
6.客戶經(jīng)理如何走近大客戶
1)客戶組織需求與個人動機分析
2)客戶的真是需求是什么？
7.實現(xiàn)有效的客戶拜訪
1)準備真正有意義的宣傳材料
2)創(chuàng)造下一次謀面機會
3)突破面對客戶的心理障礙（市場由兩種力量驅(qū)動（貪婪與恐懼））
4)演練與問題討論
8.如何辨別客戶決策鏈及公關(guān)策略
1)如何識別客戶關(guān)系程度（新老客戶關(guān)系的評估）
2)客戶決策鏈影響力分析（User、Coach、TB、EB都是誰？）
3)重點客戶魚網(wǎng)圖分析法
4)重點客戶檔案建立方法和模板
9.演練與問題討論

四、大客戶營銷項目機會點把握和市場分析
1.加強產(chǎn)品的市場導(dǎo)入
1)如何進行有效的產(chǎn)品需求調(diào)研與分析
2)如何確定產(chǎn)品的BD模式（產(chǎn)品矩陣象限）
3)如何分解以產(chǎn)品為單位的市場創(chuàng)利計劃
4)產(chǎn)品市場計劃指標示例
5)演練與問題討論
2.行業(yè)與產(chǎn)品競爭分析――必備的功課
1)行業(yè)分析方法
2)產(chǎn)品市場分析實用方法
3)競爭分析要素和方法
4)SWOT分析樣例
5)演練與問題討論
3.從產(chǎn)品銷售到解決方案的提供
1)賣用戶需要的還是給用戶你想賣的
2)行業(yè)分析示例
3)競爭分析示例
4)演練與問題討論
4.幫助用戶實現(xiàn)立項
1)客戶立項的主要內(nèi)容（目標、范圍、資金、進度、收益）
2)可研與立項報告中的“秘密”
3)需求規(guī)范真的規(guī)范么？
4)引導(dǎo)確定立項的兩種實用方法
5)演練與問題討論
5.行業(yè)特點決定銷售方式
1)組織購買的過程
2)展開營銷活動
3)常見的營銷活動及其有效性分析
4)展覽會
5)樣板點
6)客戶接待
7)交流
6.演練與問題討論

五、如何形成組織級的營銷
1.大客戶營銷團隊作戰(zhàn)的特色
1)分產(chǎn)品、分客戶群、分區(qū)域市場的三維立體矩陣如何建立
2)三維立體矩陣如何有效運作
2.產(chǎn)品營銷部門（Marketing）的演變
1）.不同行業(yè)營銷組織的設(shè)立（企業(yè)市場和消費市場）
2）.營銷組織的變化如何適應(yīng)環(huán)境的變化
3）.如何建立全公司的營銷導(dǎo)向
4）.營銷部門與其他部門的關(guān)系
5）.Marketing如何成為連接R&D和Sales的橋梁
6）.實例講解：某案例公司Marketing部門的演變
3.客戶群銷售隊伍（Sales）的設(shè)計
1）.客戶群銷售隊伍的結(jié)構(gòu)
2）.客戶群銷售代表的培養(yǎng)
3）.銷售過程的監(jiān)控
4）.銷售隊伍如何執(zhí)行產(chǎn)品的促銷計劃
5）.實例講解：某案例公司銷售人員（客戶經(jīng)理）的素質(zhì)模型
4.辦事處（區(qū)域市場）銷售隊伍的建立
1)辦事處的組織設(shè)計
2)辦事處的日常業(yè)務(wù)運作
5.中小型企業(yè)大客戶營銷沒有三個維度的組織如何運作
1)強調(diào)的是業(yè)務(wù)
2)小公司客戶經(jīng)理身兼三職，融會貫通
6.三個維度如何形成擴展的營銷態(tài)勢
7.實例講解：
1)華為公司三維營銷矩陣的組織運作
2)華為公司每季度的營銷分析會議如何開
8.演練與問題討論

六、大客戶營銷的結(jié)構(gòu)化銷售流程
1.銷售項目啟動
2.成立項目組
1)明確責(zé)任、便于監(jiān)控
2)申請資源、分工合作
3)示例：大客戶銷售項目組織機構(gòu)圖
3.銷售項目信息收集
1)收集哪些信息？
2)收集渠道？
4.客戶背景及項目分析
1)客戶主營業(yè)務(wù)及競爭地位說明，客戶主要競爭對手
2)銷售項目背景與需求分析
3)客戶資金實力
4)客戶決策鏈、決策機制
5)示例：客戶分析維度模板
6)客戶組織架構(gòu)圖分析及示例
7)關(guān)鍵人物漁網(wǎng)圖分析及示例
5.我方與競爭對手對比分析
1)市場地位、市場份額、品牌優(yōu)劣勢分析
2)市場策略分析
3)產(chǎn)品技術(shù)優(yōu)劣勢分析
4)項目決策鏈各環(huán)節(jié)客戶關(guān)系優(yōu)劣勢分析
5)歷史商務(wù)優(yōu)劣勢分析
6)服務(wù)方面的優(yōu)劣勢分析
7)SWOT分析表
a)銷售項目信息SWOT分析、模板示例
6.銷售目標及策略制定
1)如何設(shè)定好項目目標
2)銷售項目目標的SMART原則
3)項目成成員及分工
7.如何制定并實施銷售策略
1)銷售策略TWOS矩陣分析
2)營銷戰(zhàn)術(shù)選擇
3)客戶公關(guān)策略制定
4)模板--客戶公關(guān)策略檢查清單模板示例
5)競爭策略制定
6)模板--競爭策略有效性與完整性檢查清單
7)產(chǎn)品策略制定
8)模板--產(chǎn)品策略有效性與完成性檢查清單
9)商務(wù)策略制定
10)模板--商務(wù)策略有效性與完整性檢查清單
11)服務(wù)策略制定
12)模板--服務(wù)策略有效性與完整性檢查清單
13)應(yīng)急措施與方案制定
8.銷售項目實施與監(jiān)控的重要手段—項目分析會
1)銷售項目分析四要素
2)銷售項目分析約定與規(guī)范
3)銷售項目分析物理樹狀圖法
4)示例講解
5)如何做好銷售項目統(tǒng)計與管理
6)示例：銷售項目統(tǒng)計表一覽
7)如何量化評測項目關(guān)鍵點
8)示例與研討：哪些項目是出現(xiàn)問題、需要關(guān)注與監(jiān)控的項目
9)銷售項目結(jié)果預(yù)測
9.招投標期：讓投標不再是一種煎熬
10.合同談判與簽訂：雙贏的談判與互惠的合同

七、大客戶營銷成功的關(guān)鍵
1.培養(yǎng)優(yōu)秀的大客戶經(jīng)理
2.形成團隊作戰(zhàn)的能力
3.銷售過程的結(jié)構(gòu)化
4.善用銷售項目分析會

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