碎片化時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)思考

作者：溫爽

碎片化時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，消費(fèi)者的選擇會(huì)越來(lái)越多，越來(lái)越追求個(gè)性化，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)會(huì)更加強(qiáng)調(diào)精準(zhǔn)和細(xì)分。想要再象從前一樣用簡(jiǎn)單粗放的方式來(lái)組織市場(chǎng)活動(dòng)的話(huà)，很可能會(huì)賠了夫人又折兵。碎片化時(shí)代的出現(xiàn)首先是由于賣(mài)方市場(chǎng)的產(chǎn)品供應(yīng)極大豐富，在產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重的情況下，有些企業(yè)開(kāi)始對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新從而引導(dǎo)消費(fèi)者的需求，由于產(chǎn)品供應(yīng)商與消費(fèi)者的互動(dòng)更加頻繁，導(dǎo)致顧客越來(lái)越喜歡按照自己的想法來(lái)選擇個(gè)性化產(chǎn)品，而不是標(biāo)準(zhǔn)件。其次，網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展徹底改變了整個(gè)世界，消費(fèi)者對(duì)信息的過(guò)濾和處理能力得到了快速提升，同時(shí)也更堅(jiān)定了他的一些想法，廣告再也不是影響品牌認(rèn)知的唯一因素了。再次，外包和合作的業(yè)務(wù)模式，為很多企業(yè)定制化產(chǎn)品生產(chǎn)提供了機(jī)會(huì)和可能，雖然利潤(rùn)不再像從前一樣豐厚，但在整合資源的過(guò)程中，企業(yè)總能夠找到屬于自己的贏利方式，靠單純的產(chǎn)品制造賺錢(qián)的時(shí)代行將結(jié)束。

面對(duì)洶涌而來(lái)的碎片化時(shí)代，即使你有一座金山銀山，如果你沒(méi)有正確的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和資源整合能力的話(huà)，最后都很可能會(huì)被時(shí)代的大浪所吞沒(méi)。某五金機(jī)電設(shè)備品牌經(jīng)銷(xiāo)商曾經(jīng)跟我大倒苦水，說(shuō)自己算的上是某地級(jí)城市最大的經(jīng)銷(xiāo)商，為了推廣產(chǎn)品，他光網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)一年就投入了170多萬(wàn)元，而回報(bào)卻是慘不忍睹。筆者深深地為他感到可惜，五金機(jī)電產(chǎn)品投放網(wǎng)絡(luò)廣告到底怎么投？筆者給他的建議是好好研究一下你的客戶(hù)，五金機(jī)電產(chǎn)品的使用人群都有哪些，這些客戶(hù)平時(shí)是否會(huì)上網(wǎng)，如果上網(wǎng)他們對(duì)哪些信息更有興趣。碎片化時(shí)代再象從前一樣比拼誰(shuí)家產(chǎn)品經(jīng)久耐用，誰(shuí)家舍得拼命打廣告，誰(shuí)家的渠道多網(wǎng)點(diǎn)密集，顯然最終會(huì)逐步喪失你的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因?yàn)榻裉炷阈枰讶康木Χ挤旁谝患律�，那就是研究你的顧客，發(fā)現(xiàn)他的需求并用比別人更完美的方式滿(mǎn)足他。

一、碎片化時(shí)代的產(chǎn)品定位

工業(yè)化時(shí)代的最大特點(diǎn)就是突出了效率與效益這兩個(gè)關(guān)鍵詞，而且一旦效率提升了必然會(huì)帶來(lái)效益的增加，生產(chǎn)廠(chǎng)家在規(guī)�；�(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)紛紛紛紛祭起了“價(jià)格戰(zhàn)"的大旗，顧客的心理期待隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化不斷被推高。遺憾的是，價(jià)格并不是顧客選擇產(chǎn)品的唯一理由！當(dāng)顧客手中的貨幣足夠富足的時(shí)候，物美價(jià)廉相對(duì)于量身定做來(lái)說(shuō)，顯然要退居到第二的位置上。

碎片化時(shí)代，企業(yè)如果還在做滿(mǎn)足顧客需求的事情顯然已經(jīng)不夠了，我們今天要做的是能夠創(chuàng)造顧客需求，只有創(chuàng)新性的產(chǎn)品才能帶來(lái)革命性的增長(zhǎng)，而這就需要企業(yè)能夠認(rèn)認(rèn)真真地研究一下顧客。香飄飄奶茶、王老吉涼茶、瑞貝卡假發(fā)……這些產(chǎn)品和品牌的出現(xiàn)，正是創(chuàng)造顧客需求的最好例證，我們沒(méi)辦法預(yù)言明天這些企業(yè)會(huì)怎樣，但是可以肯定的是這些企業(yè)的橫空出世，創(chuàng)造了顧客的需求改變了人們的生活。顧客的需求在碎片化時(shí)代會(huì)更加個(gè)性化，小眾市場(chǎng)將成為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員關(guān)注的重點(diǎn)，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)再也不是靠低價(jià)來(lái)取悅顧客，只有真正滿(mǎn)足了人們多樣化、個(gè)性化需求的產(chǎn)品才會(huì)受到人們的喜愛(ài)�！胺佃睔w真"這個(gè)詞將被涂抹上濃重的時(shí)代色彩，傳統(tǒng)工藝和手工制作創(chuàng)造了更多的想象空間，因?yàn)楫a(chǎn)品生產(chǎn)的無(wú)法標(biāo)準(zhǔn)化反而為每件產(chǎn)品增加了特別的意義，這是獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品，它不以生產(chǎn)成本來(lái)定價(jià)。

二、碎片化時(shí)代的渠道管理

無(wú)論是借助經(jīng)銷(xiāo)商渠道還是自建網(wǎng)絡(luò)，傳統(tǒng)的銷(xiāo)售方式都是強(qiáng)調(diào)通過(guò)專(zhuān)屬的渠道把產(chǎn)品快速地送到顧客的手上，所謂專(zhuān)屬的渠道就是賣(mài)食品的會(huì)找食品經(jīng)銷(xiāo)商，賣(mài)家居建材的會(huì)找家居建材的經(jīng)銷(xiāo)商，在終端門(mén)店的表現(xiàn)上也通常會(huì)實(shí)行單一的品類(lèi)經(jīng)營(yíng)模式。

在碎片化營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，產(chǎn)品的規(guī)�；a(chǎn)已經(jīng)不再是什么核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，便利性對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)行為的影響日漸嚴(yán)重，企業(yè)如何來(lái)實(shí)現(xiàn)快速地市場(chǎng)滲透，要不要自建網(wǎng)絡(luò)，都成為企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的新話(huà)題。

依靠單一渠道和（或）專(zhuān)屬渠道來(lái)銷(xiāo)售產(chǎn)品，那是傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)手段，碎片化時(shí)代呼喚渠道創(chuàng)新。有一天，去某酒店

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作者：溫爽；資料來(lái)源：企業(yè)管理文庫(kù)；發(fā)布用戶(hù)：chenz；發(fā)布時(shí)間：2012-12-3；