營銷勝經(jīng)：營銷管理體系建設(shè)與產(chǎn)品革新

 “民以食為天”，我國是一個(gè)飲食文化大國，悠久的歷史文化延伸出各地區(qū)各民族不同的飲食習(xí)慣和制作風(fēng)味，其中品類眾多的調(diào)味品對(duì)人們的餐桌菜肴有不可替代的獨(dú)特影響和地位。隨著現(xiàn)代人們的生活水平不斷提高和健康飲食觀念的愈加深入人心，調(diào)味品受到越來越大的關(guān)注，在餐桌文化中扮演越來越重要的角色。

根據(jù)GB/T20903-2007標(biāo)準(zhǔn)對(duì)調(diào)味品進(jìn)行分類，調(diào)味品可以分為食用鹽、食糖、醬油、食醋、味精等17個(gè)類別。2001-2010年調(diào)味品行業(yè)的銷售額從277.23億元猛增至1516.22億元。2010年調(diào)味品銷售收入排在所有食品細(xì)分子行業(yè)的第5位，但全年同比增速達(dá)到32.36%，居食品所有細(xì)分子行業(yè)第三位，這預(yù)示著我國調(diào)味品行業(yè)已步入快速發(fā)展期，并成為食品行業(yè)中增幅最快的子行業(yè)之一。調(diào)味品市場也由不飽合競爭轉(zhuǎn)向行業(yè)集中度逐步提高，行業(yè)大企業(yè)開始逐步主導(dǎo)市場，而中小企業(yè)面臨的市場競爭則變得比以前激烈，整個(gè)調(diào)味品行業(yè)在蓬勃發(fā)展的同時(shí)也呈現(xiàn)出競爭加劇的趨勢。

在這種情況下，如何做出準(zhǔn)確的市場分析并制定相應(yīng)的競爭策略，對(duì)調(diào)味品企業(yè)就成了當(dāng)務(wù)之急。作為消費(fèi)品行業(yè)的專家和業(yè)內(nèi)企業(yè)的培訓(xùn)師及顧問，黃先仁老師將在本文中跟讀者一起來探討當(dāng)前中國調(diào)味品行業(yè)的市場狀況及可行的競爭策略，希望幫助業(yè)內(nèi)的企業(yè)抓住當(dāng)前社會(huì)飲食結(jié)構(gòu)升級(jí)換代良機(jī)，在激烈競爭的市場中脫穎而出，迅速發(fā)展壯大。

一、中國調(diào)味品市場分析

1、產(chǎn)品逐步向中高端方向發(fā)展

根據(jù)黃先仁老師原創(chuàng)培訓(xùn)課程《營銷三維論》中的產(chǎn)品論，民以食為天的中國人，在吃飽好逐步轉(zhuǎn)向到吃好的方向上來，口味由“有味”向“好味”發(fā)展。調(diào)味品也表現(xiàn)出向中高檔化方向發(fā)展的趨勢，中高檔調(diào)味品市場容量在進(jìn)一步擴(kuò)大。消費(fèi)者對(duì)調(diào)味品購買力增強(qiáng)，產(chǎn)品發(fā)展日益趨向中高檔化，意味著居民消費(fèi)進(jìn)入高品質(zhì)高要求生活階段。不管是根據(jù)我們對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的一手?jǐn)?shù)據(jù)調(diào)查研究，還是根據(jù)對(duì)商超貨架陳列展現(xiàn)出來的產(chǎn)品種類發(fā)展分析，此趨勢都可以得到充分的印證。當(dāng)然，在消費(fèi)者追求“好味”的同時(shí)，調(diào)味品的價(jià)格也不斷上升。

2、地方品牌泛濫造成區(qū)域市場格局

受地方風(fēng)俗和個(gè)人口味喜好的差異性影響，調(diào)味業(yè)主要以地方品牌居多，雖然一些企業(yè)已逐步發(fā)展為大區(qū)域性品牌，產(chǎn)品已輻射到部分臨近的省外市場，但真正意義上的全國性品牌并不多，就“四大名醋”而言，也還主要是在各自的根據(jù)地呈主流消費(fèi)。目前，國內(nèi)調(diào)味品廠家主要集中在上海、廣東、山東、北京、山西、四川等幾個(gè)省市，如上海的太太樂、味好美，廣州的致美齋、北京的王致和等都表現(xiàn)不俗。黃先仁老師認(rèn)為，從品牌結(jié)構(gòu)來看，能在全國市場叫響的品牌比例不到1%，這與產(chǎn)品的風(fēng)味特色、品牌的號(hào)召力、地方的差異性都緊密相關(guān)，也與調(diào)味品企業(yè)追求眼前利益的短期行為，不重視現(xiàn)代營銷體系的建設(shè)有直接的聯(lián)系。因而，“長期局部作戰(zhàn)、市場范圍不廣，品牌知名度弱”是調(diào)味品業(yè)一個(gè)嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)問題。

3、產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重

調(diào)味品企業(yè)大多是沿襲傳統(tǒng)釀造工藝和手工作坊式生產(chǎn)發(fā)展起來的，普遍存在生產(chǎn)設(shè)備陳舊、產(chǎn)品科技含量低、企業(yè)員工素質(zhì)差及管理觀念落后等現(xiàn)象。目前，在同類產(chǎn)品中，整個(gè)行業(yè)內(nèi)各企業(yè)工藝特點(diǎn)不明顯、生產(chǎn)技術(shù)偏低、產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象突出，一味地跟風(fēng)模仿和亂鋪攤子，片面追求產(chǎn)值、產(chǎn)量、而忽略深化管理和滿足各層次消費(fèi)者的核心需求。即使老字號(hào)與新品牌之間也無太大的差異，這樣以來就造成了市場供求矛盾的加劇，企業(yè)間無序競爭、惡性競爭愈演愈烈。在這種情況下，筆者認(rèn)為大多數(shù)企業(yè)最后或是因自身產(chǎn)品市場逐步萎縮艱難度日，或是將徹底被市場淘汰出局。

4、上游漲價(jià)導(dǎo)致下游的變局動(dòng)蕩

以前調(diào)味品市場渠道建設(shè)，主要是集中在批發(fā)流通渠道，依靠各地的副食品批發(fā)市場，偏重于批發(fā)流通。而想要在今天的市場競爭中勝出，調(diào)味品企業(yè)需要構(gòu)筑起由批發(fā)渠道、傳統(tǒng)零售渠道、現(xiàn)代零售渠道、餐飲、封閉渠道、工業(yè)渠道等組成的立體渠道體系。以調(diào)味品目前最為主要的銷售渠道餐飲渠道為例，餐飲業(yè)的快速發(fā)展帶動(dòng)了調(diào)味品的發(fā)展，也使得調(diào)味品市場飛速發(fā)展。與此同時(shí)，受原材料上漲影響，調(diào)味品企業(yè)也只能順應(yīng)這股漲價(jià)風(fēng)，相應(yīng)調(diào)整價(jià)格，這種漲價(jià)對(duì)日常生活需求相對(duì)較小的老百姓家庭廚房雖沒明顯影響，但卻引起了餐飲業(yè)的擔(dān)憂。于是飯店只能轉(zhuǎn)而尋求價(jià)格低的調(diào)味產(chǎn)品和少用佐料，但低價(jià)產(chǎn)品的低質(zhì)量和佐料用量變化卻會(huì)引起消費(fèi)者的不滿，進(jìn)而影響到自己的生意。城門失火，殃及池魚，這種不良市場現(xiàn)象又反作用于調(diào)味品企業(yè)的發(fā)展。

二、中國調(diào)味品市場競爭策略

在這種市場背景下，業(yè)內(nèi)的調(diào)味品企業(yè)如何制定適當(dāng)?shù)母偁幉呗�，如何找�?zhǔn)自身的戰(zhàn)略定位，如何建設(shè)起高效的現(xiàn)代營銷系統(tǒng)以及產(chǎn)品研發(fā)系統(tǒng)，成為企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵。黃先仁老師認(rèn)為，具體而言，調(diào)味品企業(yè)至少可采用以下幾個(gè)競爭策略來有效提升自己的競爭能力。

1、確保質(zhì)量及提升產(chǎn)品的品質(zhì)

雖然市場上有少數(shù)企業(yè)為求短期利益，不惜以次充好，以假亂真，但越是這樣，想要在市場上長久發(fā)展的企業(yè)越要保持自己的清醒，因?yàn)樽罱K市場的競爭根本還在于產(chǎn)品的品質(zhì)。同時(shí)，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人們生活水平的不斷提高，消費(fèi)者在飲食風(fēng)味上已不滿足于食品數(shù)量的增加，而更加注重營養(yǎng)健康、安全衛(wèi)生及口感風(fēng)味，調(diào)味品消費(fèi)市場呈個(gè)性化、多樣化需求趨勢。注重優(yōu)質(zhì)品牌、新型風(fēng)味的消費(fèi)意識(shí)普遍增強(qiáng)，市場新產(chǎn)品的需求量也在不斷增加。在這種情況下，企業(yè)只有以市場為導(dǎo)向，不斷開發(fā)出新型調(diào)味品、天然調(diào)味品、復(fù)合調(diào)料和方便調(diào)料，并通過提高產(chǎn)品檔次、優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及通過多區(qū)域、多風(fēng)味發(fā)展方式才能不斷增強(qiáng)企業(yè)整體實(shí)力。

調(diào)味品企業(yè)要改變技術(shù)水平不高，產(chǎn)品質(zhì)量低下的現(xiàn)狀，就必須努力把傳統(tǒng)釀造與現(xiàn)代科技相結(jié)合，把科技技術(shù)投入和內(nèi)部管理相結(jié)合，通過“以管理抓質(zhì)量、以質(zhì)量求生存”，不斷增強(qiáng)市場競爭力。當(dāng)然，在管理上首先要樹立全員質(zhì)量意識(shí)，要建立完善的質(zhì)量管理體系，要徹底杜絕過去“觀、等、靠”的陋習(xí)，要依靠“技術(shù)再發(fā)展”，讓企業(yè)形成科技→質(zhì)量→產(chǎn)量→規(guī)�！б娴牧夹匝h(huán)，走優(yōu)質(zhì)、低耗、高效的質(zhì)量效益發(fā)展之路。只有依靠科技與管理，才能提高產(chǎn)品的技術(shù)含量，拉開與競爭品牌的檔次。

2、轉(zhuǎn)變機(jī)制及更新觀念

受傳統(tǒng)觀念的束縛，一些企業(yè)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平難免受到一定限制，所以，“轉(zhuǎn)變機(jī)制，更新觀念”是激活調(diào)味品企業(yè)適應(yīng)市場競爭的前提條件。特別是一些國營企業(yè)，雖然過去產(chǎn)品暢銷，品牌也有一定知名度，但因觀念、機(jī)制不適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變，過去的技術(shù)管理、人才優(yōu)勢也就發(fā)揮不出來，貨款回籠難以保證、產(chǎn)品銷售每況愈下。因而，只有緊緊圍繞顧客需求不斷強(qiáng)化市場觀念、質(zhì)量觀念，人才觀念，積極推行名牌戰(zhàn)略，實(shí)施勞動(dòng)優(yōu)化組合、資本高效運(yùn)作，并在企業(yè)內(nèi)部建立健全風(fēng)險(xiǎn)機(jī)制、責(zé)任機(jī)制、競爭機(jī)制，才可能進(jìn)行低成本擴(kuò)張，不斷擴(kuò)大市場占有率，從而調(diào)動(dòng)職工的向心力和加強(qiáng)企業(yè)的凝聚力。

3、實(shí)施差異化競爭策略

根據(jù)《營銷三維論》，隨著產(chǎn)品“同質(zhì)化”，銷售“同式化”現(xiàn)象的日益突出，針對(duì)市場需求和競爭環(huán)境建立起與同類品牌之間的差異化策略變得日益重要，或者可以說，如何有效實(shí)施差異化策略是調(diào)味品廠家市場競爭取勝的關(guān)鍵所在。如優(yōu)于同類產(chǎn)品或制作出同類產(chǎn)品不能達(dá)到的能滿足特定顧客需要的產(chǎn)品口感；或是利用企業(yè)擁有的先進(jìn)設(shè)備及技術(shù)條件而推行的競爭對(duì)手無法達(dá)到或短期內(nèi)不能趕上本企業(yè)的技術(shù)條件差異。黃先仁老師（food.n6188.com）認(rèn)為，營銷手段差異也是可行之策，企業(yè)可建立起一套先進(jìn)可行性強(qiáng)的營銷模式，建立起強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)、張開產(chǎn)品渠道，能比競爭對(duì)手搶先一步占領(lǐng)市場�；蚴沁M(jìn)行目標(biāo)市場差異化，企業(yè)可通過細(xì)分市場，找到一個(gè)少有或某種原因無競爭對(duì)手插足的新生存發(fā)展空間。其它如管理機(jī)制差異、品牌文化差異等都是可以思索的地方，總之只有賦予品牌獨(dú)有的特色，達(dá)到“人無我有、人有我新、人新我精”，才能有效實(shí)施差異化策略，從而增強(qiáng)產(chǎn)品的競爭力。

4、構(gòu)筑產(chǎn)品組合體系及塑造全國性品牌

調(diào)味產(chǎn)品具有深厚的文化底蘊(yùn)和消費(fèi)根基，如山西的老陳醋、四川的郫縣豆瓣等，但由于消費(fèi)習(xí)慣和地域特征明顯，從而產(chǎn)生了諸多以所在地為中心市場的地方品牌，其各自就近劃分自己的勢力范圍，一般依靠本區(qū)域內(nèi)的消費(fèi)者作支撐。為促進(jìn)大流通、活躍大市場，調(diào)味品企業(yè)必須轉(zhuǎn)變思想、深化營銷，努力強(qiáng)化全國性品牌知名度與美譽(yù)度的培育，以突破區(qū)域市場的局限，在全國市場塑造成行業(yè)中的強(qiáng)勢品牌，使自己在多個(gè)不同區(qū)域市場具有強(qiáng)大的號(hào)召力。目前，在調(diào)味品市場有不少是“中華老字號(hào)”品牌，大多是影響了幾代人的信譽(yù)產(chǎn)品，但往往是到了外地市場就“水土不服”，其它地區(qū)的消費(fèi)者完全不買帳。因而，調(diào)味品企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)一個(gè)真正的“中國名牌”，就必須結(jié)合不同的消費(fèi)市場，推出不同的適銷產(chǎn)品，只有這樣，品牌的聲譽(yù)才能遠(yuǎn)播，才能建立更廣的消費(fèi)群體，從而在中國這個(gè)復(fù)雜的大市場生存。同樣，只有認(rèn)真挖掘和創(chuàng)造品牌的價(jià)值，才能有效提高調(diào)味產(chǎn)品的利潤及附加值，從而拓展更廣闊的市場空間。

5、構(gòu)建現(xiàn)代高效營銷體系

黃先仁老師認(rèn)為，調(diào)味品企業(yè)要加快市場發(fā)展步伐，就必須轉(zhuǎn)全面建設(shè)高效有力的現(xiàn)代化市場營銷體系，并以此為龍頭，全面整合資本、技術(shù)、人才、品牌等有利資源，盡力分解以往企業(yè)之“產(chǎn)供銷”一手抓形成的超負(fù)荷壓力，積極與商貿(mào)流通企業(yè)協(xié)同攜手，共創(chuàng)“雙贏”。在實(shí)施營銷戰(zhàn)略的工作中，要認(rèn)真做好市場調(diào)研、新品開發(fā)、品牌傳播等每一個(gè)行銷細(xì)節(jié)，要打破傳統(tǒng)的單一推銷，徹底瓦解企業(yè)→經(jīng)銷商→顧客的服務(wù)模式，認(rèn)真鍛造顧客→經(jīng)銷商→企業(yè)的反作用式的產(chǎn)業(yè)鏈，即一切圍繞“顧客的滿意度”為基礎(chǔ)來深化改造企業(yè)的市場營銷工作。

在如今的調(diào)味品行業(yè)，很多企業(yè)還停留在“推銷”階段，沒有把自己提升到“營銷”這一深層次上來，多數(shù)廠家是在產(chǎn)品獲利字后才談營銷，卻不知一味跟風(fēng)成功品牌以達(dá)到短期獲利的目的，最終只會(huì)讓企業(yè)自身的形象受損，產(chǎn)品發(fā)展道路越走越窄。企業(yè)只有提前布局，著眼于長遠(yuǎn)及早構(gòu)建起現(xiàn)代高效營銷體系在可能在當(dāng)今激烈競爭的市場中走上一條可持續(xù)發(fā)展的到道路。

綜上所述，黃先仁老師認(rèn)為，不管是由于消費(fèi)需求的高速增長所帶來的中國市場的調(diào)味品行業(yè)的無限機(jī)遇，還是同時(shí)由于市場存在的所述問題使企業(yè)所面臨的激烈競爭，都要求企業(yè)能從產(chǎn)品，觀念，差異化，品牌和營銷等角度制定出自己的競爭策略。只有正確把握產(chǎn)業(yè)上下游發(fā)展趨勢，重視企業(yè)的營銷管理體系建設(shè)和產(chǎn)品在技術(shù)與市場上的挖潛革新，才能讓企業(yè)及時(shí)通過這一系列的策略構(gòu)建起自身獨(dú)特的競爭優(yōu)勢，讓自己即使身處明天更殘酷的競爭，也能比別的企業(yè)過得更好！